Футболисты, идущие по коридору стадиона за часы до предстоящего матча, часто в своей униформе — это привычная картина, которую можно увидеть и в прямых трансляциях, и в соцсетях. Однако речь не о спортивной форме, в которой они выйдут на поле через несколько часов. Их наряды, как правило, более формальные, элегантные, нежели полиэстеровые футболки. Зачастую эту одежду предоставляют люксовые бренды.
Известность игроков на поле сравнялась с узнаваемостью модных домов, которые в последние годы активно одевают их как для больших, так и для небольших матчей. Взять, к примеру, текущий сезон Лиги чемпионов УЕФА: Hugo Boss сотрудничал со «Штутгартом», а Zegna одевал действующих чемпионов «Реал Мадрид». Высокая мода также будет представлена на мюнхенской «Альянц Арене» в финале в субботу. Финалисты — «Пари Сен-Жермен» и «Интер» — представляют две мировые столицы моды и, вероятно, прибудут на стадион, неофициально демонстрируя стильные корни своих городов, одевшись в Dior и Canali соответственно.
Строгая одежда и спорт могут показаться маловероятным сочетанием, но спустя годы после того, как игроки НБА начали активно попадать на страницы GQ, демонстрируя свои наряды до матча, люксовые модные бренды нашли свое место в мире профессионального спорта. Это не просто вопрос личного самовыражения отдельных спортсменов; эти компании заключают официальные партнерства со спортивными командами, особенно в футболе — самом популярном виде спорта в мире. Эти коллаборации удовлетворяют потребности и желания всех сторон, естественным образом сопровождаясь значительной финансовой выгодой и самым ценным неосязаемым активом нашего времени — узнаваемостью бренда.
«Это был не только вопрос стиля, — сказал директор по бренду «Пари Сен-Жермен» Фабьен Аллегре, — но и расширения нашей вселенной, установления связи между новым поколением болельщиков из разных миров и создания тех важных связей, которые позволили бы признать нас инновационным брендом».
Новый рубеж для люксовых брендов
Бизнес люксовых брендов основан на обслуживании очень узкого круга состоятельных клиентов. Однако у этой стратегии есть очевидная проблема: клиентская база всегда будет крайне мала. Эти компании постепенно вынуждены были отказаться от строгого определения роскоши и расширять свою аудиторию различными способами, включая открытие магазинов в небольших американских городах.
«Когда у них капиталоемкая структура операционной деятельности, им нужно искать новую область для роста», — отметила Томаи Сердари, директор программы MBA по управлению люксовыми брендами и розничной торговлей в Нью-Йоркском университете.
Именно здесь на сцену выходят популярные спортивные команды и их болельщики. Фанаты спорта являются идеальными клиентами с точки зрения психографики — маркетингового подхода, классифицирующего людей по их отношению, а не по традиционным демографическим показателям. Официальные партнерства с крупными спортивными командами во время популярных мероприятий — это попытка люксовых брендов привлечь внимание очень большой аудитории. И эти бренды активно это делают: Louis Vuitton сотрудничал с несколькими крупными спортивными событиями, такими как Чемпионат мира по футболу FIFA и Финал НБА, создавая футляры для трофеев, а Burberry и Gucci в прошлом заключали партнерства с отдельными спортсменами, например, с Сон Хын Мином из «Тоттенхэма» и Джеком Грилишем из «Манчестер Сити» соответственно.
Финансовая выгода обоюдна. Пока люксовые бренды повышают свою узнаваемость среди новой аудитории, команды и отдельные игроки получают новые источники дохода — и более креативные возможности для заработка.
«Я думаю, что ключевая часть всего уравнения — это сами спортсмены, и то, как они, по сути, оказываются на передовой, — сказала Сердари. — Это люди, у которых иначе не было бы доступа к таким дорогостоящим спонсорским или амбассадорским контрактам. Для них это может стать совершенно новым источником дохода в некоторых случаях, а даже если речь не о доходах, это дает им возможность выражать себя и одеваться так, как им нравится, и что одновременно привлекает их аудиторию. Таким образом, это только укрепляет и делает более целостной связь между их аудиторией и их личными брендами».
Партнерства в сфере формальной одежды не направлены, например, на то, чтобы все фанаты ПСЖ пошли в магазины Dior, а болельщики «Интера» начали покупать одежду Canali так же часто, как новые комплекты формы своей команды. Эти сделки могут играть значительную роль в создании уникальной мозаики, которая является брендингом — все более важным маркетинговым инструментом, независимо от отрасли.
Мода как часть более широкого опыта
Новизна пересечения между люксовыми брендами одежды и спортом не односторонняя. В эпоху беспрецедентной глобальной взаимосвязи исторические спортивные команды почувствовали необходимость обновить свои бренды, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию. ПСЖ воспользовался этой возможностью, чтобы сосредоточиться на моде, именно так Фабьен Аллегре и его команда интерпретировали задачу от президента Нассера аль-Хелайфи после приобретения клуба Qatar Sports Investments в 2011 году.
«Наш президент поделился четким видением: сделать «Пари Сен-Жермен» глобальным брендом как на поле, так и за его пределами. Моей целью было стать успешным футбольным клубом и одновременно самостоятельным культурным брендом, — сказал Аллегре. — Эта амбиция быстро обрела форму благодаря уникальным коллаборациям, которые никогда прежде не делал футбольный клуб: выставка в культовом парижском магазине Colette и наше первое появление на Неделе моды в Париже в сотрудничестве с Koche и Bape. А затем, семь лет назад, наше сотрудничество с Jordan Brand».
Сотрудничество ПСЖ с Jordan — брендом, названным в честь великого баскетболиста Майкла Джордана и принадлежащим Nike, — является самым заметным выходом клуба в индустрию моды и, возможно, самым естественным сочетанием спортивной одежды и стиля, существующим на данный момент. Jordan разрабатывал форму, в которой игроки действительно выступали на соревнованиях, а также несколько коллекций спортивного стиля (athleisure) совместно с клубом. Теперь Jordan Brand и ПСЖ стали синонимами, что приносит клубу очки стиля, находя подлинную точку соприкосновения для двух индустрий, которые иногда казались полной противоположностью.
«Мода и спорт — это об одном и том же: об идентичности, эмоциях и движении. Когда они объединяются по-настоящему, это создает мощные вещи, истории, которые трогают людей, — сказал Аллегре. — Все наши лайфстайл-инициативы в широком смысле — это способ пригласить людей в наш мир, даже если поначалу они не футбольные фанаты. Иногда это футболка, увиденная в концепт-сторе или на одном из наших игроков в игре Dota, которая запускает процесс. Мы также умеем использовать наше влияние, чтобы привлечь внимание к дизайнерам, стилистам и креативным коллективам — будь то в Париже, Токио или Лос-Анджелесе — у которых те же ценности, что и у нас».
Присутствие ПСЖ в индустрии моды не ограничивается работой с Jordan. В этом сезоне их партнером по формальной одежде стал Dior — сделка, которая ярко подчеркивает репутацию Парижа как столицы моды. Это предоставляет ПСЖ новый вид видимости в индустрии, где они уже заняли свое место.
««Пари Сен-Жермен» — спортивная душа Парижа. Вместе мы воплощаем определенное представление о современной изысканности, — сказал Аллегре. — В сезоне 2024/25 Dior снова разработал эксклюзивные наряды для игроков и персонала. Но это не просто костюм: это манера держаться, способ представлять клуб во всех ключевых моментах — будь то при входе на стадион или на красной дорожке. Высокие стандарты пошива и внимание к деталям вторят тому, к чему мы стремимся на поле: точность и превосходство. Это самостоятельный стиль жизни».
Эта инновационная стратегия может принести большую пользу такому клубу, как ПСЖ, который не получает выгоды от броских национальных вещательных сделок, составляющих значительную часть доходов некоторых их европейских коллег. Впрочем, ни один клуб не откажется от дополнительного источника дохода. Растущее распространение формальной одежды в спорте знаменует впечатляющее сотрудничество двух индустрий, которые когда-то имели очень мало общего. Помогает и то, что партнерства, подобные сотрудничеству ПСЖ с Dior и «Интера» с Canali, имеют подлинную основу: люксовые бренды родом из тех же городов, что и клубы, с которыми они сотрудничают, что добавляет неофициальный элемент к впечатлениям от матча, независимо от того, присутствуете вы на нем или нет.
Короче говоря, это новый подход для новой аудитории в новую эпоху.
«Новые поколения, которые ушли от простого потребления продуктов к потреблению бренда и опыта в первую очередь, — сказала Сердари. — Гораздо больше людей готовы приятно провести день или вечер, наблюдая за спортом, который им нравится, и нравится он им потому, что это часть этого экспериментального образа жизни. В рамках этого образа жизни они также более склонны узнавать о новых продуктах от конкретных брендов… Миллениалы положили этому начало, но теперь для поколения Z очень важен именно опыт, а не продукт».
